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三只松鼠燎原:做难的事,不做容易的事
发布时间:2018/11/20     阅读次数:142

      依赖线上电商渠道起家的互联网坚果品牌——三只松鼠,自2012年成立开始,曾用6年时间卖出了160多亿元坚果和零食,每年销售额几乎保持翻番增长。

      然而,2017年双11的销售数据,却与2016年基本持平,打破了高速增长的神话。此时,创始人章燎原突然惊醒,创业第一阶段倚重的线上红利渐消,公司却在过去的高速增长中,渐渐地习惯了舒适,忘记了应追求本质。
      深思熟虑后,章燎原认定,唯有产品创新才能驱动公司第二发展阶段的增长。于是,他在公司内部进行了一系列战略、战术的变革和调整。他认定,做好产品和体验,所有渠道都会活。唯有保持增长,才能解决一切问题。
      今年双11节前夕,三只松鼠也推出了11款新产品。转型变革后的三只松鼠,将如何开启新的创始元年?或许今年的双11数字能说明些什么。以下为三只松鼠创始人章燎原口述节选。
危中有机
      2012年,我刚创业时,曾在网上发了一篇帖子写道:一个新时代来了,电商有五年机会,五年之内,可以成就一个互联网电商品牌;但五年之后便是消亡的开始。
      今年年初,我和曾鸣(创业家&i黑马注:阿里巴巴集团学术委员会主席)交流时,他也告诉我,现在的企业一般是两年“傻子期”,五年“红利期”,七年一个轮回。
      去年,三只松鼠恰好成立5年,电商的线上渠道红利渐消。去年“双11”,三只松鼠全渠道的销售成绩是5.22亿,前年是5.08亿。但此前每年双11,我们的同比销售都是翻番增长。所以,从去年双11开始,我们便意识到时代变化了。
      我们开始反思:2012年,三只松鼠刚上线时非常注重产品和体验,即使只是一个小小的包装设计。在接下来的2013年和2014年,我们对产品和体验仍非常重视。但2015年,我们没那么注重,准确地讲是没升级。

      我们渐渐觉得一个包装做得好玩点或不好玩点没太大区别,客服在喊主人时喊得亲切一点或不亲切点也没太大两样。直到2017年双11时,公司整体数据没有太大增长了,才把我们敲醒。我们意识到:在公司高速增长中,我们渐渐地习惯了舒适,却忘记了应该追求本质。

      当然,很多公司在发展的过程中都遇到过这种问题,小米不例外,苹果不例外,每个企业都不例外。
      比如小米,2015、2016年时几乎没有增长。于是2016年雷军大力调整供应链,最终小米在2018年获得了很大的增长。通过研究小米这个案例,我最大的感触就是“危中有机”,就看谁能看得到它,并立刻抓住。
      不过,意识到问题,并不一定能立马找对方向。大部分零售企业在这时会想,一定是销售和渠道出问题了,恨不得到处开店以提高增长,于是便走上了一条不归路,到处求人帮自己卖东西。但其实不然。
      今年5、6月份时,我们开始思考自己的定位:到底是做品牌商还是做零售商?品牌商是以产品为导向的,零售商是以卖货流量为导向的。其实,所有企业第一步成功多是流量导向,但完全流量导向的企业最后都倒下了。 
      于是,我们最终决定做以产品为导向的品牌商。定位明确后,我们上新了许多商品,不过8月后便下架了大部分商品。核心原因是我们认为产品做得还不够好。如今公司的态度非常明确:一定要做比别人好的产品,不好就下架。
      为什么很多品牌不愿意选择这条路?因为这条路太难了,做产品比找渠道、找流量难很多。我一直觉得,第一代企业是依靠红利成长的,但发展到第二代的企业只能靠产品驱动增长。通过与别人交流,也通过学习宝洁、7-11、无印良品等世界品牌的发展史,无一例外都是在一定时间段痛下决心,回归到产品和创新上来。
      过去,我们刚创业时,对标的是30亿元(年销售额)体量的公司。我们明年的销售额将突破100亿。在中国,成就几亿、上十亿品牌的机会很多,但成就百亿品牌需要一些历史性的机遇,比如电商便是一个历史性机遇,中国的大卖场变革也是历史性机遇。那些30亿体量左右的企业,他们没做到更好的原因是做容易的事。所以,三只松鼠一定要难的事,专注把坚果这一件事做好。
      我们也很庆幸做出专注做好产品的决定。如今,很多年轻人每天都吃零食,零食正从休闲的定位转向必需品的定位。过去不是我们退步了,而是消费者需求升级了,我们没跟上消费者的需求升级。比如,其他企业的核桃仁上有皮,带皮的好处是防止氧化,保质期长些;三只松鼠的核桃仁则是脱皮的,坏处是成本增加,且保质期变短,但好处是消费者看着干净了。就是为了这一点点,我们必须按照此标准来。有人觉得难,但我们的工作观是不难的事情不做。
      在企业内部,我们设定了两个新的目标:第一是让销售显得不那么重要。这句话是想告诉自己,只要把体验和产品做好,所有的渠道都会活,所谓红利有没有和我们没有太大关系;第二,无论企业规模有多大,只要企业保持增长,就能解决一切问题。经历一年左右的调整和变革,我对某些事更坚定了。